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为什么互联网产品越来越难做了?

发布日期:2017-10-17     浏览次数:

最近, Uber用户增长负责人Andrew Chen在个人博客上发表文章称, 如今, 移动互联网产品已经越来越难实现用户增长, 原因就在于, 我们当下所处的技术增长周期即将结束。那么, 这对创业公司来说, 又有怎样的启示?

 

本文要探讨的趋势包括:

 

  • 平台固化

  • 付费获客渠道接近饱和

  • 广告遭无视

  • 高级工具降低运营门槛

  • 竞争对手变得更加敏捷

  • 对抗“无聊时段”到对抗谷歌/Facebook

 

好像是突然之间, 创业者和投资者纷纷开始进军一些新的领域——基因学{▓}垂直起降的飞行汽车、{▓}加密货币、{▓}AI、{▓}物联网等, 试图寻找新的机会。要理解这种现象, 认识到上文所说的趋势就很有必要。毕竟, 如果你在现有的市场上无法获得增长, 那么你就需要迅速进军新的市场, 正如格拉德说的那样:

 

在一个周期的尾部, 技术市场往往会出现这样的特点:获得融资的初创公司的类型快速出现了多样化。例如, 在90年代后期互联网主流市场(谷歌、{▓}雅虎、{▓}eBay、{▓}PayPal)大爆发之后, 2000-2001年突然出现了多样化趋势, 人们开始向P2P和移动设备领域投资, 然后在2002年、{▓}2003年, 人们开始关注清洁技术、{▓}纳米技术等等。从创业投资回报的角度来说, 这些行业最终是失败了。

 

纳米技术、{▓}清洁技术属于上一个周期, 现在我们要谈论下一个周期。

 

一、{▓}平台固化

 

与网页相比, 谷歌/苹果对应用程序的双重垄断显得更加集中、{▓}更为封闭, 也更加缺少丰富性(从增长的角度来看), 这意味着移动领域更加难以进入。 应用商店的功能好像是一个排行榜, 提供一些必装应用, 推荐一些精选应用, 而这一切都在推动移动生态系统的“赢家通吃”特征。

 

这也难怪这些年来应用商店里的排行榜已经出现僵化, Facebook和谷歌现在已经控制了移动生态系统中Top 10中的多个席位:

 

如果你想推出一款新应用, 你该如何应对这种情况?

 

而伴随着增长机会的减少, 付费获客的渠道也变得饱和起来。

 

二、{▓}获客渠道接近饱和

 

如果你能找到具有较高投资回报率的待开发受众群体, 那么付费获客仍然是一个有用的方法。但是, 这种做法只有在成本不增加, 同一个广告资源没有太多竞争的时候才行得通。可惜的是, 现在这种好事已经不存在了。

 

让我们来看看Facebook过去几年中, 日活跃用户(DAU)的平均营收是怎样增加的:

 

当然, 驱动这种增长的因素有很多, 比如相关性、{▓}针对性等等, 但其中一个关键原因是:在Facebook上打广告的竞争越来越激烈了。

 

在2017年, Facebook平台上的广告主超过500万, 而2016年第三季度是400万, 2015年是200万。在2017年第一季度的财报电话会议中, Facebook告诉投资者, 尽管与2016年相比, 2017年第一季度的收入出现了大幅增长, 但它预计广告收入将接近饱和点。

 

目前, Facebook的用户为20亿, 同比增长率为17%。它是否能提供更多广告投放机会, 取决于用户群体是否能够继续增加, 或用户是否能在Facebook上花费更多时间。

 

三、{▓}广告遭到无视

 

互联网用户正在变得越来越聪明。如今, 大多数邀请系统的价值和效果都远不如10年前(Dropbox的邀请系统刚刚出现时效果真是神奇), 用户不仅会无视广告, 而且对邀请机制和病毒式传播也往往熟视无睹。

 

在“互联网女皇”玛丽·米克尔(Mary Meeker)最新的互联网趋势报告中, 她表示, 一些国家有1/3的人在使用广告屏蔽功能, 而且不久之后, 广告就会无法触及多达6亿的月活跃用户(MAU):

 

 

来源:2017互联网女皇报告

 

这是2017年版的“劣质点击定律”。我曾在几年前提出了“劣质点击定律”, 当时, 邮件营销的点击率就已经出现下降:

 

而传统横幅广告的点击率也越来越接近于零:

 

这些趋势令人不安, 这说明某些渠道的用户参与度越来越低, 而我们还没有发现令人眼前一亮的新渠道来替代它们。

 

四、{▓}高级工具降低运营门槛

 

广告越来越多的同时, Mixpanel、{▓}Leanplum、{▓}Optimizely等工具的使用也变得越来越普遍, 这就缩小了各家公司在数据驱动方面的差距。

 

10年前, 我们对注册用户总数这个指标很看重, 对MAU、{▓}DAU或其他更精细的指标尚未重视起来。 Mixpanel的其中一个关键功能是, 它可以让你看到基于群组的留存率。工程师、{▓}数据科学家对它喜爱有加, 它可以创建下面这样的简单图表:

 

在B2B领域, 也有同样的现象出现。在一些工具(Mixmax、{▓}Outreach, insidesales.com等)的帮助下, 过去很费劲的任务也变得容易起来。但如此一来, 竞争也变得更加激烈。繁琐的任务变得自动化了、{▓}简单了, 难免就会有更多人进入这个领域。

 

结果, 所有参与者都变得更高效了。大家都对自己产品的获客和留存率有了更深的了解。大家都学会了通过看数据来提高用户终身价值, 最后也势必会在广告上投入更多的钱。

 

五、{▓}对手变得更加敏捷

 

过去, 创业公司可以从竞争对手的“大、{▓}笨、{▓}慢”中获益。现在不一样了, 所有人都变得更聪明、{▓}更迅速, 竞争对手也是如此。以前, 可能你的竞争对手要等到几年后才会做出反应, 而现在, Facebook、{▓}Hubspots和Salesforce随时都可以复制你的新点子。

 

最著名的例子就是, Facebook快速把Snapchat的功能复制到自己的Messenger、{▓}Instagram、{▓}Whatsapp和其他核心产品中:

 

而且, 这种情况并不仅仅发生在消费级产品中:Dropbox与Google Drive、{▓}Slack与Microsoft Teams、{▓}YesWare与Hubspot Sales……这样的例子还有很多。

 

六、{▓}从对抗“无聊时段”, 到对抗谷歌 / Facebook

 

应用商店刚刚推出的时候, 一款应用的竞争对手其实是人们的“无聊时段”。移动应用开发人员希望你能够在无聊的时间段(排队等候, 上下班)使用他们的应用。但是如今, 你的应用要获得一个新的用户, 就意味着让他放弃自己当前最喜欢的应用。

 

随着这个周期接近结束, 公司之间的竞争也越来越像是一场“零和游戏”。

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